自去(qu)年(nian)下(xia)半年(nian)以來，產量(liang)占世(shi)界70%的中國玩具業可謂經(jing)歷著一場(chang)“血與火”的(de)考驗：價(jia)格(ge)低(di)廉沒有議價(jia)能力，產品質量屢遭歐美(mei)等發達國家質疑，一(yi)浪高過一(yi)浪的(de)召回風波幾乎使(shi)全(quan)行業遭遇“滅頂”之災……
正在舉(ju)行的第103屆廣(guang)交(jiao)會上(shang)，筆(bi)者欣喜(xi)地看到，越(yue)來越(yue)多的(de)玩具企業(ye)在歷盡磨難后開始(shi)重新思(si)考自己的(de)定位(wei)，從純(chun)粹為跨國公(gong)司做(zuo)加工，向重設計、重質量、創品牌的(de)方向發展。拿(na)一位(wei)參展商的(de)話說(shuo)：“不經(jing)歷風雨哪能(neng)見彩(cai)虹？正是(shi)各種壓力的步步緊(jin)逼，才促使玩具業‘痛(tong)定思痛(tong)’，真正(zheng)走向由‘大’變‘強’之(zhi)路。”
行業洗牌
復蘇(su)跡象初(chu)顯
自去年下半年開(kai)始(shi)，中國玩具(ju)出(chu)口可謂“大(da)起大(da)落(luo)”。由于歐美不(bu)斷提高安(an)全(quan)門檻，發(fa)起一系列針對中國玩(wan)具產品的召回(hui)事件，正常的玩(wan)具貿易受到(dao)抑制。
去年八(ba)九月份中國(guo)玩(wan)具出(chu)口(kou)大幅下滑(hua)。而隨(sui)著政府(fu)采取一系列整(zheng)治措施，取消不(bu)符(fu)合條件的(de)玩(wan)具企業出(chu)口(kou)許可，對出(chu)口(kou)產品實行嚴格的(de)質量檢測，在圣誕節來臨(lin)前的(de)十月份中國(guo)玩(wan)具出(chu)口(kou)出(chu)現強勁(jing)反彈。隨(sui)后，由于美國(guo)次貸(dai)危機不(bu)斷(duan)加(jia)深，玩(wan)具行業也再度(du)面臨(lin)“寒冬”，訂單大為減少(shao)。
在(zai)廣交會上，來自江蘇弘業股份有限(xian)公司(si)的廉翮(he)說，一季度可以說一個新訂(ding)單都沒(mei)有接到，但從廣交會的情況看來，比我(wo)們預期的要好(hao)，4月份開(kai)始有望好轉，訂單(dan)會增加。
“自去年以來玩具行業的(de)確經歷了一番洗(xi)牌。”廉(lian)翮說，一方面是嚴(yan)格的質量安全檢測，不(bu)符合(he)條件(jian)的小企業(ye)被強制(zhi)淘汰，在南京就(jiu)有20%的玩(wan)具企業關閉(bi)、停產。而(er)另一方面，國際市場不景(jing)氣、人民幣升(sheng)值(zhi)加(jia)深了行業的調整，實力弱(ruo)、靠價格(ge)取勝的企業沒有了生存空間，“行業的浮沫被擠掉了(le)，市場更清(qing)晰，而(er)那(nei)些(xie)拖累行業發展(zhan)的惡(e)性的價格(ge)戰也大大減少(shao)了(le)。”
價(jia)格上漲成(cheng)為本屆廣交會(hui)上的普遍(bian)現象，“有好(hao)的設(she)計、好(hao)的產(chan)品(pin)才能(neng)支(zhi)持價(jia)格上漲。”來自南京國際禮品(pin)有限公(gong)司的(de)黃瓊玉說。這家公(gong)司展示(shi)的(de)一(yi)種芭蕾娃(wa)娃(wa)設計新穎(ying)，有幾十(shi)款，近(jin)7厘米大小的一個娃(wa)娃(wa)報價4美元，“我們靠設計取(qu)勝，對(dui)今年的訂單(dan)有(you)信心。”
來自(zi)廣東省玩具協會的數據顯(xian)示，受召回事件(jian)影響，2007年廣東玩具出(chu)口(kou)為147億(yi)美元，僅上升1%；而今(jin)年(nian)1至2月，全省(sheng)玩具出口為17.92美(mei)元，上漲(zhang)了43.5%，開始顯現復蘇跡象。其中技術(shu)含量較高的(de)游戲機類玩具的(de)大幅增(zeng)長，填補(bu)了傳統玩具失去的(de)空間。而俄(e)羅斯、南美、東南亞(ya)等(deng)新興市場的(de)迅速增(zeng)長，也彌(mi)補(bu)了美國購買(mai)力減(jian)弱(ruo)的(de)影響。
自(zi)主(zhu)品牌
擺脫“打工(gong)”地位
在廣交會玩(wan)具展(zhan)區，一個明顯的現象是(shi)忙閑不均(jun)：展(zhan)品制作精美、設計獨特的展(zhan)位前人潮涌動，來自(zi)不同國家、各種(zhong)膚色的采(cai)購商排隊洽談，而一些品種(zhong)單一、面孔老舊的展(zhan)位前卻是(shi)“門庭冷落”，業務(wu)員在三(san)(san)三(san)(san)兩兩地聊天。
上海榮威塑膠工業(ye)有限公司的(de)展位前老外最多，幾個(ge)談(tan)判桌前都是(shi)老外和老外在談(tan)，仔(zi)細一問才知道，原來那是(shi)該公司雇傭的(de)外國雇員在跟采購商洽談(tan)。“這(zhe)樣客商(shang)會覺得更(geng)親(qin)切，更(geng)可信。”榮(rong)威公(gong)司客戶經理(li)石瑋介紹說(shuo)。
十幾年前開始涉足水上(shang)玩具生產的(de)榮威公司，目前已成為全球第二大水上(shang)玩具生產商。“我們的(de)產品很少給別人(ren)做貼牌(pai)，幾乎(hu)都是(shi)自主(zhu)品牌(pai)出口(kou)，盡管今年的(de)成本(ben)提高(gao)了，我們的(de)報價也提高(gao)了20%至30%，但(dan)客戶(hu)仍認準我們的牌(pai)子，愿意(yi)接受提價，這就是(shi)品牌(pai)的力量。”石瑋(wei)如是說。
在廣交會上，越來(lai)越多的玩具企業認識(shi)到品牌的重要性。參與設計和生產奧運“福娃”玩(wan)具(ju)的(de)(de)北京凱藝玩(wan)具(ju)有(you)(you)(you)限責任公司高級玩(wan)具(ju)設(she)計師宋大龍說(shuo)，沒有(you)(you)(you)品牌就(jiu)要受制于人(ren)。今(jin)年以來，原(yuan)(yuan)材料上漲(zhang)、人(ren)民幣(bi)加(jia)快(kuai)升值(zhi)，許(xu)多玩(wan)具(ju)企業(ye)的(de)(de)成(cheng)本增(zeng)加(jia)了三(san)四成(cheng)，但企業(ye)想要提(ti)價卻很難，原(yuan)(yuan)因就(jiu)是沒有(you)(you)(you)自己的(de)(de)品牌，沒有(you)(you)(you)議價能(neng)力(li)，如果客戶(hu)不接受，就(jiu)沒有(you)(you)(you)訂單，就(jiu)是死路一條(tiao)。
凱藝(yi)自前年開(kai)始投入巨資打造“KAY?鄄EE”品牌，通過與(yu)世界知名(ming)的(de)(de)玩具品牌華納(na)(na)合作的(de)(de)方式，購買(mai)華納(na)(na)一些產品的(de)(de)專(zhuan)利授權，從而提高本身產品的(de)(de)知名(ming)度(du)。“養一(yi)(yi)個品(pin)牌像養一(yi)(yi)個孩子一(yi)(yi)樣。”宋大龍說，中(zhong)國玩具的生產包括設計都(dou)可(ke)以說是世(shi)界一(yi)流的，但品(pin)牌建設卻(que)剛剛起步，需要長時間(jian)的努力。
